换了别的品牌，这种力度绝大多数都是清仓甩卖前的最后倔强，货架上的东西当天就得见底。

  2026财年第三季度，耐克实现盈利收入113亿美元，同比基本持平；纯利润是5亿美元，同比大跌35%。其中，大中华区收入同比下降10%，已连续第7个季度负增长。

  反观其竞争对手阿迪达斯，2026年一季度大中华区按汇率中性口径增长了17%。

  关键这种趋势并没有触底的意思，耐克管理层预计下一个季度业绩会再“暴雷”——下降约20%。

  而在2025年底，耐克还拥有超940亿美元市值，年内蒸发近260亿美元。

  同期，阿迪达斯的总市值也就300亿美元出头。也就是说，半年时间，耐克几乎就“跌没了”一个阿迪达斯。

  从过去定义“酷”与潮流的“硬通货”，到如今货架上的“打折货”，耐克现在都没人穿了吗？

  不过，2000年左右，国人对于耐克还没太大感觉，它也就是在一二线城市铺渠道、开店，距离品牌大爆发还差的远。

  品牌大爆发是在后面的十余年，依靠舶来品的先发优势，从全面建立分销体系，到签约各大NBA球星，配色故事、联名、停款传闻、专卖店排队等等，人为制造“错过就没了”，营销和广告投入拉到满。

  这一系列策略打下来，直接将这一双鞋从球场神话降维到校园、街头潮流，品牌高溢价被默认。

  叠加这中间中国经济的爆发和收入水平的提升，耐克在中国的销售真正迎来爆发期。

  2010年左右，它还是年入17亿美元的中高端品牌；到了2015年已经飙到30亿美元以上，近乎“翻倍”；2018年，这一个数字直接飙到50亿美元。

  作为耐克最重要的增长引擎，2017至2021财年，耐克大中华区营收曾一路走高，连续多年保持两位数增长，牢牢霸占国内运动品牌龙头席位。

  那一年，大中华区年营收突破82亿美元，同比增长24%。妥妥的“现金奶牛”。

  在当时的国内中产消费者眼里，耐克一度是其选购运动鞋时的“默认选项”，甚至愿意为溢价买单。

  实际上，耐克是完完整整享受到了时代的东风，才成为竞技体育服装领域毫无争议的行业第一。

  曾经一双AJ、Dunk是年轻人眼里的潮流硬通货，攒钱吃泡面也要入手；如今疯狂打折、频繁清库存，品牌光环肉眼可见地褪色。

  作为耐克全球第三大市场，大中华区2025财年营收65.85亿美元，同比下滑13%，是全球所有区域中跌幅最大的市场。在整个大中华区市场中，鞋类商品营收下滑13%，服饰商品营收下跌12%，呈现出全面收缩的态势。

  2026财年第二季度（截至2025年11月30日），耐克大中华区营收同比下滑17%，息税前利润缩水49%。第三季度（截至2026年2月28日），大中华区营收同比下滑10%至16.15亿美元，连续第七个季度负增长。管理层预计，下一季营收可能下滑接近20%，中国市场的调整还将持续。

  业绩的下降，本质上体现的是慢慢的变多的中国消费者用实际行动表明，他们不再是那么好糊弄的了。

  曾经，耐克高高在上，班里谁穿有耐克鞋，都会引来同学羡慕的眼光。不少人不惜节衣缩食，都要攒钱买一双。对他们而言，耐克不只是运动鞋，更是能在有限条件下极大满足自己隐秘虚荣心的硬通货。

  彼时，他们的情绪得到满足最重要，穿上后被看见、被重视、被关注就够了，合不合脚、耐不耐用反倒成了其次。

  不会，穿过的不仅内心没有正真获得满足，更不可思议的是可能会懊悔，成了“冤大头”，并没那么合适舒服。

  耐克在中国近年来的业绩就跟这种情绪消散一样，中国消费者抛弃它比想象中更快。

  对比2021年的历史最高峰，耐克在五年时间里，市值缩水了2100亿美元。

  2021年的新疆棉事件，大家都没忘。阿迪达斯后来低头认错、努力修补关系，业绩回暖；而耐克呢？姿态依旧傲慢。

  中国消费者可以包容你贵，但绝不容忍你“一边赚着中国的钱，一边砸中国的锅。”

  为了冲业绩，耐克搞了个激进的DTC（直面消费者）策略，结果库存爆仓。为了清库存，疯狂打折。

  原价899，过几个月卖429。一次两次，消费者觉得赚了；次数多了，消费者心里早已默认：“再等等，反正迟早会打折。”

  当安踏在收购始祖鸟、萨洛蒙，当李宁在搞䨻科技、国潮设计时，耐克在干嘛？在复刻三十年前的AJ1，在给Dunk换颜色。

  消费者早就过了“只要有个勾就行”的年代了。现在大家讲究的是专业细分：跑步要看碳板，户外要看防水，通勤要看脚感。

  新品创新乏力，品控还接连翻车，美加墨世界杯球衣曝出鼓包缺陷，口碑再遭重击。

  耐克想要重新站稳中国市场，唯有放下傲慢，真正扎根本土、打磨硬实力、重建品牌价值。

  因为，耐克真正遇到的问题，不是中国消费者不买运动鞋了，而是在中国消费者心里，那个非你不可的理由，慢慢消失了。

  “被骂”说明你还在人家心里，“可有可无”说明你已经出局了。返回搜狐，查看更加多